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    全球醫藥電商風起云涌,新型消費者勢能強勁(下)

    時間: 2021-02-25 17:18:53來源:中國食品藥品網 作者:admin

      網上藥房的監管體系

      在研究五個國家的商業機遇之前,需先明晰每個國家對網上藥房運營的監管差異(見圖11)。


    11:全球藥品銷售地圖(按產品類別和市場)

      各國政府對醫療健康產品網上銷售的監管政策各不相同,政府采取不同的方法來管理哪些產品類別可以在線銷售,哪些藥房可以銷售哪類產品,網上藥房是否需要有實體店以及跨境銷售規定等。

      發達市場和新興市場在監管方面存在差異。一些發達國家不允許在線銷售處方藥,而印度和巴西等發展中市場允許消費者在線購買非處方藥和處方藥。很多國家允許存在純網上藥店,但在某些國家如巴西,只允許與實體藥店相關的網站在線銷售藥品。

      在歐洲,雖然歐盟國家采取了統一的方法注冊網上藥房,并要求注冊網站在每個頁面上都顯示通用的歐盟標志,但歐盟國家可以制定自己的法規,規定哪些醫療產品可以在網上銷售以及由誰銷售,從而形成了類似于整個市場的分散監管格局。

      在全球市場上還有一些特殊情況,比如在哥倫比亞,可以在線購買OTC產品,然而沒有明確的監管指南來保護消費者免受假冒產品或未注冊電子藥房的侵害。相比之下,在某些歐洲市場,如克羅地亞、塞爾維亞、斯洛文尼亞、波斯尼亞、阿爾巴尼亞和北馬其頓,只能在網上銷售膳食補充劑和醫療器械,而不能銷售合法注冊的消費者健康產品或處方藥。

      由于監管機構主要關注產品的安全性和有效性,因此確保消費者能夠安全地使用醫療健康產品,并購買針對其健康問題的合適產品,是網上藥房發展的一個主要方向。

      盡管歐洲和美國的監管機構一直在努力向消費者普及并使用注冊電子藥房的標識,但這并不能阻止假冒網站使用該標識。從消費者安全和品牌聲譽的角度來看,可能需要加強監管,以確保渠道的合法性。在美國,作為2020年3月出臺的《商店安全法案》的一部分,正在討論采取鼓勵措施,以激勵電子商務平臺更好地審查第三方賣家,并追究電子商務平臺銷售危害健康假貨的責任。

      網上藥房市場的關鍵在于,雖然跟上發展的步伐困難重重,但對于保護品牌聲譽和消費者安全來說至關重要。隨著網上藥房市場的不斷壯大,監管改革也勢在必行(即使稍微落后于市場本身)。

      網上藥房的數據和洞見挑戰

      為了更好地了解網上藥房渠道的動態,對數據和洞見的需求變得越來越迫切。然而,收集和管理相關數據,并有效地連接大量數據點生成有意義的洞見并不簡單。

      要確保企業能夠全面了解電子藥房的情況,并獲得最佳的數據分析和見解,需要克服兩個關鍵挑戰:在碎片化信息環境中有效地收集和處理數據;確定并關聯最相關的數據變量和KPI。

      在碎片化信息環境中收集數據

      全球市場的法規及網上藥房集中度的差異意味著,收集相關電子藥房數據和應用標準的途徑和方法特別復雜。例如,在波蘭和捷克共和國等國家,網上藥房渠道集中在5家最大的網上藥房公司,全面掌握這些市場領頭羊的數據對于確保成功非常重要。

      然而,在分散的市場中,收集正確的數據毫無疑問會耗費更多的時間,而且在許多情況下,由于多家公司已經進入或正在進入網上藥房市場,數據收集方法不可避免地會有所不同。獲得數據后,需要對數據進行整合和編碼。此外,數據合作伙伴必須持續地、每月或每季度定期提供數據。

      收集相關KPI可以更清晰地分析分散和復雜的網上藥房市場,明晰機遇和挑戰,以確保市場渠道策略能得到有效執行。

      以下重點分析澳大利亞、巴西、捷克共和國、德國和波蘭五個市場的網上藥房,闡述其市場的復雜性,以及制定該領域的明確戰略計劃的必要性。

      市場規模和份額

      在這五個市場中,網上藥房數據顯示:波蘭和澳大利亞的傳統藥房/實體藥房的增長率非常低,甚至出現了下滑,而網上藥房在每個國家都實現了兩位數的增長,捷克的增長率超過40%,巴西的增長率近60%(見圖12)。然而,就市場份額而言,電子藥房的貢獻取決于網上藥房渠道的發展階段。德國是全球最成熟的網上藥房市場之一,網上藥房渠道占消費者健康類產品銷售額的17%。另一方面,巴西的網上藥房是最不成熟的,只占全部藥房銷售額的1%。


    12:5個國家的網上藥房銷售占比

      在巴西、捷克共和國等市場,網上藥房渠道的發展顯示出該渠道的潛力。僅在捷克共和國,電子藥房的份額在過去兩年半里翻了一倍多,最近一年的銷售額超過10%(見圖13)。此外,根據IQVIA最近發布的一份關于捷克網上藥房市場的白皮書,該國的網上藥店渠道增長強勁,網上藥房分銷和服務都非常成熟,在整個歐盟地區都具有創新性。


    圖表13:2020年第一季度捷克共和國網上藥房銷售市場份額

      2020年,疫情推動了網上藥店業務的發展。IQVIA國家/地區數據中月度銷售額(從2020年1月到6月)表明,2020年3月網上藥房的銷售額增長明顯加快,當時許多國家和地區開始實施封鎖措施(見圖14)。


    14:2020年與2019年消費者健康產品月度銷售額的增長趨勢(網上藥房和實體藥店對比分析)

      經過最初的激增之后,增長率略有回落,但在所有研究的國家中,2020年6月網上藥房的增長率均高于疫情前。巴西網上藥房銷售額還在繼續增長,盡管基數相對較小。

      相比之下,傳統實體藥房的增長率遠低于網上藥房。雖然消費者購買很多與治療新冠肺炎相關的產品以及提高免疫力和消毒的產品,能促進傳統藥房的銷售額上升,但增長率一直低于疫前水平,且所有國家的銷售額均在下降(除巴西以外)。

      網絡銷售環境瞬息萬變,因此,掌握能識別和迅速適應銷售趨勢的網上藥房數據至關重要。

      網站點擊率

      為了更加全面地了解網上藥房市場,銷售趨勢和市場份額是關鍵因素,其他指標也不容忽視。了解消費者將在哪里購買醫療健康產品可以幫助企業快速適應醫藥市場需求。通過IQVIA Consumer Health對德國(全球最成熟的電子藥房市場之一)2020年上半年與2019年同期網上藥房訪問次數的分析發現(見圖15),就消費者訪問量而言,Shop-apotheke、Docmorris和Medpex位居前三,排名第四的競爭者與第三名相差三倍。網站點擊率可作為選擇線上合作伙伴的參考標準之一。


    15:與2019年同期相比,2020年1~6月期間德國主要網上藥房網站的總訪問量

      網上藥房的產品類別規劃

      想要構建成功的網上藥房發展戰略,另一個重要因素是確保在網上藥房渠道布排合適的品類。


    16:消費者健康產品子類別的網上藥房銷售額占比(%)

      16顯示了網上藥房銷售額占比最大的類別。例如在德國,減肥藥和減肥產品的銷售額幾乎占網上藥房總銷售額的一半,而整個消費者健康產品領域的平均比例為17%。除減肥相關產品以外,嬰兒護理用品(包括尿布、嬰兒食品和其他嬰兒用品)的網上交易特別活躍。值得注意的是,營養產品在網上銷售中的比重更高,這些產品包括維生素、礦物質和補充劑、膳食替代品以及糖尿病食品等特殊食品。

      吸煙控制對電子藥房的影響越來越大,并且隨著戒煙人數的增加,戒煙產品的銷售額也有較高增長。數據分析顯示,在這五個國家中,與新冠肺炎防治相關的產品類別顯示出非常強勁的銷售增長,如消毒品,以及治療喉嚨痛、感冒和流感的產品。

      市場競爭分析

      無論是線上還是線下銷售,了解競爭格局十分重要。對5個國家的網上藥房分析表明,排名前10位的藥品生產商所披露的增長率低于其他OTC公司的總和(見圖17)。

    17:2020年6月與2019年同期,十大消費者健康公司的網上藥房OTC總價值增長率(%)比較

      在巴西,差異也十分顯著。排名前10的公司僅實現了30%的增長,而前10名之外的公司卻有77%的增長。在德國和波蘭,排名靠前的公司的增長率比市場上其余公司的增長率低3至5個百分點。而在捷克和澳大利亞,差異并不明顯?;谙M者對預防新冠肺炎的需求,與防疫相關的產品類別銷售增長強勁,如治療咳嗽、感冒和流感的藥物、止痛藥、維生素、礦物質、補品和補充劑等。

      許多全球領先的公司目前都將重點放在這類產品上。一旦疫情的影響減弱,這些公司需要調整產品組合,確保OTC產品組合能持續滿足網上消費者的需求。

      組建數字運營團隊,制勝線上業務

      發展網上藥房,必須克服數據挑戰,同時需要建立相應的內部結構來應對日益復雜的網絡世界。

      如果缺乏適當的內部協調,則難以在線上銷售領域取得成功,但也有一些企業的內部結構已成功地適應了數字時代,并開始在網上藥房和電子商務領域建功立業(見圖18)。


    18:如何規劃企業組織架構,制勝網上藥房領域

      這些公司成功的關鍵在于他們已組建了跨學科和跨職能的專業數字運營團隊,其中包括來自市場營銷、銷售、客戶服務、供應鏈、技術和財務職能部門的代表。該團隊的主要任務是推動數字化轉型,讓可持續的數字文化滲透到整個組織。這個專業團隊應負責設計和開發數字平臺、管理聯合商業計劃、領導營銷溝通、優化供應鏈并引入新的工作方式。當內部結構的能力有限或需要更多的時間擴大規模時,可納入外部供應商和相關機構。團隊應行動敏捷,每個團隊成員都直接與客戶體驗和業務表現相關聯。而傳統的業績考核指標,如激勵機制、價值創造和績效衡量等都要徹底改變,而是以新的形式與團隊成員掛鉤。這個團隊將以最快的速度構建、測試和擴展新的商業模式,有助于企業跟上電子商務和網上藥房市場快速發展的步伐。

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