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    全球醫藥電商風起云涌,新型消費者勢能強勁(上)

    時間: 2021-02-23 17:25:20來源:中國食品藥品網 作者:admin

      新冠肺炎疫情的暴發加速了全球線上藥房的快速發展。

      預計到2023年,全球電子商務零售額將占全球零售總額的22%,約30萬億美元。新冠肺炎疫情對全球各類電子商務增長的影響各不相同,某些類別的電子商務銷售增長出現下滑,但像OTC和消費品類的一些電子商務則大幅增長。隨著全球電子商務市場規模的擴大,到2023年,全球電子商務市場年增長率將從2017年的28%下降到15%。


    1、2:2017-2023年全球電子商務銷售額的增長預測

      未來五年,中國、美國、英國、日本和韓國等主要電子商務市場將保持不變。全球十大增長最快的電子商務市場中,六個來自亞太地區,其中以印度和菲律賓為首,增長率超過30%,中國、馬來西亞、印度尼西亞和韓國緊跟其后。

      隨著零售電子商務的迅速發展,網上藥房也順勢增長。法規正在規范和塑造互聯網健康市場,各種新興商業模式已初見雛形,電子商務已成為消費者購買健康產品的一個補充渠道,如線上藥房。

      目前,全球線上藥房市場規模約為500億美元(見圖1、2),年復合增長率高達17%,疫情的暴發更是加速了這一進程。

      此外,與傳統的實體藥店模式不同,網上藥房的渠道較為分散,涉及眾多參與者。各國法規也不相同,包括歐盟在內的各個市場法規也尚未統一。

      超過五分之一的受訪業內高管認為,在未來五年內,30%的業務銷售額將通過網上藥房渠道來實現(見圖3),而在東南亞,超過10%的受訪者認為,一半以上的銷售額將來自網上藥房。

      

    3:根據IQVIA Consumer Health的調查結果,行業高管對“您認為五年后線上藥房銷售額占比多少”這一問題的回答。

      消費者在網上藥房的發展中扮演著重要的角色,并將定義線上藥房平臺未來的發展方向和運作方式。IQVIA Consumer Health認為,掌握以下五個方面是消費者健康公司發展網上藥房取得成功的關鍵:了解消費者的角色演變;明晰網上藥房的發展前景;應對網上藥房監管環境;克服網上藥房數據和洞見的挑戰;進行組織架構建設。

      了解消費者的角色演變

      新冠肺炎疫情影響了消費者的購買行為,網上購買保健品的人數得到前所未有的增長。甚至是在疫情暴發之前,就已有超過67%的人在網上搜索疾病信息,接近59%的人購買健康產品來治療急發病癥(見圖4)。此外,采用技術設備監測健康狀況以及使用非處方產品治療/管理健康狀況的消費者人數都有所增長,這為消費者轉向線上醫療健康服務打下了堅實基礎。


    4:數字革命為互聯網醫療健康鋪平了道路

      在電子商務和手機普及率不斷提高的推動下,消費者不再局限于購藥。他們還使用應用程序監測健康指標、進行自我診斷,并使用基于云的應用程序實時監控自身健康狀況。消費者通過網絡進行自我診療、遠程醫療或在線就醫原本已有增長勢頭,疫情進一步加速了這一趨勢。原本預計需要數年時間的過渡,現在僅在9個月內完成。

      2020年3月至6月期間,IQVIA Consumer Health 在巴西對2000名消費者進行調研發現,隨著疫情大流行,人們已經開始接受在線購買醫療健康產品的方式(見圖5)。


    5:疫情消除了巴西網上購藥的阻力

      在疫情暴發之前,76%的巴西消費者已在網上購買產品,但只有27%的消費者網上購藥。調查結果顯示,在疫情暴發后,人們在線購買健康產品的意愿發生了很大變化,在疫情之前從未在網上購買過OTC藥品的人群中,有40%的人表示他們現在至少在網上購買過一種藥品。

      網上藥房消費者產品類別偏好

      消費者偏好和市場監管是推動網上藥房銷售的關鍵。

      在澳大利亞、巴西和捷克,非OTC細分市場(個人護理、營養和患者護理)在網上藥房銷售中占有較大份額(見圖6)。但在德國和波蘭,OTC藥品的網上銷售份額最高。在德國,非處方藥占消費者健康細分市場銷售額的78%。


    6:各品類產品的網上和線下藥店銷售

      甚至在非處方藥得到法規許可之前,已經可以通過大眾網上商城和網上藥房購買包括維生素和補充劑在內的營養產品。

      盡管網上藥房越來越多,且對某些類別有明確的偏好,但網購消費者的品牌忠誠度往往較低,與到店顧客相比,他們會尋求不同的產品屬性,而較少關注品牌,并樂于嘗試小眾產品。

      了解網上藥房購物與零售藥店購物的不同之處(見圖7)至關重要,分析網上藥房購物路徑有三個步驟:一是深度進行消費者分析;二是分析不同的消費者畫像;三是以正確的信息、正確的方式引導消費者。


    7:網上藥房購物旅程示例圖,關鍵接觸點

      在一項針對某領先止痛藥品牌A的調研中發現,盡管其線上銷售業績良好,但增長仍低于預期。該研究的主要觀點是,盡管品牌A是該類別中搜索次數最多的品牌,并且在網上銷售表現優異,但它并沒有充分利用線上購物過程中的關鍵接觸點。

      由于超過60%的在線止痛藥購買都是從線上搜索開始的,而且一半以上消費者搜索的是無品牌止痛藥,然后消費者會訪問在線健康門戶網站或社交媒體平臺。因此品牌A采用新的內容和SEO/SEM策略來發展漏斗策略,以捕獲最初遺漏的大量“有需求”的搜索者。

      大眾電子商務的經驗表明,在適當的接觸點上激活正確的內容會促使購買轉化,并最終促使重復購買。通過對品牌A的調研,在線醫療健康產品的購買也適用這種情況。

      網上藥房的發展前景

      電子商務是一個復雜的渠道,各國的法規、運營模式和相關方各不相同。在網上藥店方面,一般零售商(如亞馬遜電子藥房)和專業藥房(如營養品領域中專注于單一品類的零售商)競相為消費者提供最佳的醫療健康解決方案,但法規通常禁止一般零售商和專業藥房提供僅網上藥房可以提供的各種消費者健康產品。

      通常,根據法規,網上藥房分為純網上藥房(如德國的DocMorris)、與獨立實體藥店綁定的網上藥房、以及線上線下閉環提供網上藥房服務的綜合零售商(如英國的Boots)(見圖8)。


    8:網上消費醫療保健生態系統的細分

      就網上藥房的市場份額而言,各市場之間存在差異,其中一些市場僅由5家公司主導,而另一些市場的電子藥房市場則競爭激烈(見圖9)。例如在德國,90%的網上藥房銷售額來自30家不同的網上藥房;而在法國,111家不同的網上藥房零售商占銷售額的90%。


    9:網上藥房銷售份額細分 ( 按公司數量 )

      本文以澳大利亞市場為例來說明電子藥房的復雜性:盡管澳大利亞市場中約有50個網上藥房平臺,但只有8家公司在市場上占主導地位(見圖10)。


    10:澳大利亞網上藥房市場細分,列出了排名靠前的公司

      澳大利亞的主要藥店旗艦集團Chemist Warehouse、Priceline和Terry White也擁有以各種品牌運營的網上藥房平臺,因此很難區分哪家在網絡領域占據主導地位。這些領先的旗艦集團在某種程度上按OTC類別劃分了市場,進一步增加了市場的復雜性。Chemist Warehouse在維生素領域占主導地位;Priceline更專注于個人護理和化妝品;Terry White則更傾向于非處方藥,如止痛藥、咳嗽藥、感冒藥和過敏藥。

      在網上藥房領域,每個集團都有可能在其實體藥房最強的類別領域中占主導地位。除旗艦集團的復雜性之外,澳大利亞電子藥房市場還擁有制造商自己運營的直接面向消費者的平臺,尤其是在維生素、礦物質以及營養品等類別。

      了解本地網上藥房市場是制定網上藥房戰略時要克服的一個主要挑戰,但網上藥房市場要想從實體藥房渠道中獲得更多份額,也存在著更多障礙。澳大利亞IQVIA Consumer Health研究發現,網上藥房零售商在滿足購物者期望方面面臨著三大障礙:一是交貨時間過長,尤其是農村和跨國交易(交貨時間超過3-4天)。然而,隨著滲透率的提高和物流的改善,交貨時長正在迅速縮短。二是運費增加限制了低成本商品的網購。許多藥店為購物超過50美元的商品提供免費送貨服務。澳大利亞消費者希望減免或降低運費,若運費太高,幾乎60%的消費者不會買單。三是對某些產品類別的限制妨礙了網上買單和發貨,許多消費者需要去實體藥房才能完成訂單。一些藥店想避開購物中心和商業街,因此推出了“點擊提貨(線上付款,線下提貨)”,這項服務的人氣激增??朔@些后勤方面的挑戰對于塑造未來的網上藥房格局至關重要,而克服不統一、復雜的監管格局也將非常重要。

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